20年專注工業(yè)品營(yíng)銷咨詢與培訓(xùn)
實(shí)戰(zhàn)實(shí)效助力3000多家工業(yè)企業(yè)
咨詢熱線： 133-9142-3781
189-3001-7690
20年專注工業(yè)品營(yíng)銷咨詢與培訓(xùn)
實(shí)戰(zhàn)實(shí)效助力3000多家工業(yè)企業(yè)
咨詢熱線： 133-9142-3781
189-3001-7690
當(dāng)前位置：首頁(yè) > 學(xué)術(shù)研究 > 工業(yè)營(yíng)銷
圖1應(yīng)用卡位戰(zhàn)略的三大前提
找到細(xì)分市場(chǎng)
企業(yè)必須根據(jù)自身優(yōu)勢(shì)尋找到一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)是不成熟的或者別人沒(méi)有進(jìn)入的。
只有這樣，企業(yè)在進(jìn)入的時(shí)候，才能有效的利用和整合自身優(yōu)勢(shì)資源，并最大限度的在其他企業(yè)進(jìn)去此細(xì)分市場(chǎng)前設(shè)立商業(yè)門檻，從而達(dá)到阻止和干擾對(duì)手瓜分細(xì)分市場(chǎng)利益的目的。
假如企業(yè)進(jìn)入一個(gè)已經(jīng)成熟的細(xì)分市場(chǎng)，這個(gè)時(shí)候也就不叫卡位，同時(shí)企業(yè)還要投入大量的資本應(yīng)付激烈的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，企業(yè)資源得不到有效應(yīng)用，回報(bào)同樣得不到很好的保證。
細(xì)分市場(chǎng)是從客戶的角度，通過(guò)客戶的需求、動(dòng)機(jī)、購(gòu)買行為的多元性和差異性來(lái)劃分的。而不是根據(jù)產(chǎn)品品種、產(chǎn)品系列來(lái)進(jìn)行劃分的。
比如一家提供外科手術(shù)設(shè)備的公司，他們的買主通常是小型診所或大型醫(yī)院。
那些小型診所因?yàn)槿狈ο鄳?yīng)的消毒設(shè)備，因此每次手術(shù)后只能將購(gòu)買的手術(shù)設(shè)備拋棄。如果這家公司針對(duì)這些小型診所推出了一次性手術(shù)設(shè)備，大大減少了診所的開(kāi)銷，那么就為自己公司打開(kāi)了一片新的市場(chǎng)。
如果這家公司的業(yè)務(wù)員還能發(fā)現(xiàn)外科醫(yī)生在進(jìn)行手術(shù)前后都會(huì)清點(diǎn)一遍手術(shù)器材的數(shù)量，然后針對(duì)不同類型的手術(shù)，推出預(yù)先封裝好不同數(shù)量的手術(shù)器材套裝。那就又開(kāi)辟了一個(gè)的細(xì)分市場(chǎng)。
每一個(gè)消費(fèi)者群就是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都是具有類似需求傾向的消費(fèi)者構(gòu)成的群體。
表1 消費(fèi)品市場(chǎng)細(xì)分依據(jù)
消費(fèi)品市場(chǎng)細(xì)分依據(jù)舉例
地理細(xì)分國(guó)家、地區(qū)、城市、農(nóng)村、氣候、地形
人口細(xì)分年齡、性別、職業(yè)、收入、教育、家庭人口、家庭類型、家庭生命周期、國(guó)籍、民族、宗教、社會(huì)階層
心理細(xì)分社會(huì)階層、生活方式、個(gè)性
行為細(xì)分時(shí)機(jī)、追求利益、使用者地位、產(chǎn)品使用率、忠誠(chéng)程度、購(gòu)買準(zhǔn)備階段、態(tài)度
挖掘資源優(yōu)勢(shì)
圖2 挖掘企業(yè)的資源優(yōu)勢(shì)
如果要做到有效的卡位，企業(yè)必須有自己的資源優(yōu)勢(shì)。這些優(yōu)勢(shì)可以是技術(shù)優(yōu)勢(shì)、資金優(yōu)勢(shì)、市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，也可以是渠道優(yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)、成本優(yōu)勢(shì)等。
1.技術(shù)優(yōu)勢(shì)
進(jìn)入一個(gè)市場(chǎng)最重要的就是要最大限度的滿足這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)顧客的需求，擁有技術(shù)優(yōu)勢(shì)可以把自己的產(chǎn)品和服務(wù)和其他企業(yè)嚴(yán)格區(qū)分開(kāi)來(lái)，能夠有效的阻止其他企業(yè)進(jìn)入該細(xì)分市場(chǎng)的。
像諾基亞、華為就具有強(qiáng)大的技術(shù)優(yōu)勢(shì)。
2.資金優(yōu)勢(shì)
因?yàn)樵谇捌趯?dǎo)入市場(chǎng)時(shí)期，企業(yè)需要投入大量的人力和物力去研究這個(gè)市場(chǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)特點(diǎn)和習(xí)慣，同時(shí)必須沉下心去研究適合這個(gè)市場(chǎng)，并且差異化的產(chǎn)品，這個(gè)過(guò)程要求企業(yè)必須投入一定量的資金作支撐。
擁有資金優(yōu)勢(shì)加快這一導(dǎo)入過(guò)程，同時(shí)也可以更有效的整合資源。
3.市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)
市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)可以使企業(yè)更容易接近最終客戶，更容易被客戶所接受。更容易接觸客戶，也可更充分的了解和挖掘客戶的需求。
康師傅飲料利用其方便面的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)迅速上市。
4.渠道優(yōu)勢(shì)
在研發(fā)出產(chǎn)品以后，導(dǎo)入市場(chǎng)，采取什么樣的渠道進(jìn)入，如何建立渠道，在這個(gè)渠道中如何去推廣自己的產(chǎn)品尤其重要，這關(guān)系著企業(yè)的流動(dòng)資本的充足，同時(shí)為企業(yè)的下一步發(fā)展提供有力的支持。
云南白藥牙膏就運(yùn)用了企業(yè)的保健品渠道優(yōu)勢(shì)。
5.品牌優(yōu)勢(shì)
土豆可以不需要品牌，但電腦需要樹(shù)立品牌。越是用戶不了解的產(chǎn)品，品牌優(yōu)勢(shì)越重要。
品牌優(yōu)勢(shì)在市場(chǎng)導(dǎo)入期，有助于用戶接受。在市場(chǎng)成熟期，可以增加用戶的粘度。
6.成本優(yōu)勢(shì)
在許多領(lǐng)域，尤其是同質(zhì)化高的產(chǎn)品領(lǐng)域，成本優(yōu)勢(shì)顯得重要。
擁有成本優(yōu)勢(shì)，既可以在市場(chǎng)導(dǎo)入前期獲得高額利潤(rùn)，又擁有足夠的利潤(rùn)空間來(lái)進(jìn)行防御其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
格蘭仕的成本優(yōu)勢(shì)無(wú)與倫比。
合適的切入點(diǎn)
選擇何種卡位方式尤為重要，所謂一招不慎，滿盤皆輸。所以，企業(yè)必須選擇有優(yōu)勢(shì)的方面來(lái)作為切入點(diǎn)。
對(duì)于企業(yè)而言，可以技術(shù)卡位，可以形象卡位，可以品牌卡位，可以功能卡位。
合適的切入點(diǎn)是避開(kāi)紅海，開(kāi)創(chuàng)藍(lán)海的關(guān)鍵。
再談第三章講到的云南白藥牙膏，如果一開(kāi)始就進(jìn)軍現(xiàn)已成熟且競(jìng)爭(zhēng)激烈的日化市場(chǎng)，肯定相當(dāng)困難，幾乎沒(méi)有和其他產(chǎn)品的差異感。
于是他們改變戰(zhàn)略方向，把云南白藥牙膏定位為健康、保健類產(chǎn)品，利用熟悉的保健品市場(chǎng)，發(fā)揮云南白藥自身的品牌優(yōu)勢(shì)，先通過(guò)保健品市場(chǎng)推廣上市，而這個(gè)領(lǐng)域卻是其他牙膏并不熟悉的，這樣云南白藥牙膏就很有效的以功能卡位成功。
云南白藥牙膏開(kāi)辟了保健品牙膏市場(chǎng)這片藍(lán)海，對(duì)手在短時(shí)間內(nèi)無(wú)法跟隨，在這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中占據(jù)了主動(dòng)權(quán)。
選擇切入點(diǎn)的關(guān)鍵是：利用優(yōu)勢(shì)，在合適的時(shí)間，針對(duì)合適的細(xì)分市場(chǎng)，進(jìn)行合適的投入，在核心產(chǎn)品上進(jìn)行單品突破。
切入點(diǎn)貴精不貴多。利用拳頭產(chǎn)品產(chǎn)生的沖擊效應(yīng)，迅速切開(kāi)市場(chǎng)。形成消費(fèi)者的良好口碑之后，迅速可帶動(dòng)后續(xù)的產(chǎn)品跟進(jìn)銷售。
這里的優(yōu)勢(shì)，指的是相對(duì)優(yōu)勢(shì)和局部?jī)?yōu)勢(shì)，而不是企業(yè)的內(nèi)在優(yōu)勢(shì)。是企業(yè)相對(duì)于其它企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，而不是企業(yè)擅長(zhǎng)的領(lǐng)域這種內(nèi)在優(yōu)勢(shì)。
如果一個(gè)領(lǐng)域，我們很強(qiáng)，但競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更強(qiáng)，這一個(gè)領(lǐng)域就不是一個(gè)好的切入點(diǎn)。因?yàn)槲覀兒透?jìng)爭(zhēng)對(duì)手比，并不具備相對(duì)優(yōu)勢(shì)。
如果一個(gè)領(lǐng)域，我們很弱，但競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更弱，這一個(gè)領(lǐng)域就是一個(gè)好的切入點(diǎn)。因?yàn)槲覀兒透?jìng)爭(zhēng)對(duì)手比，具備相對(duì)優(yōu)勢(shì)。
如果不具備相對(duì)優(yōu)勢(shì)，那么應(yīng)該想辦法，在整體沒(méi)有優(yōu)勢(shì)的地方創(chuàng)造局部?jī)?yōu)勢(shì)。這一點(diǎn)在軍事上非常重要，在企業(yè)運(yùn)營(yíng)中可以借鑒。
| 上一條：如何做精企業(yè)的品牌卡位戰(zhàn)略呢 | 返回 |
| 下一條：卡位戰(zhàn)略核心思想詳解 |
